Welzijn in de 21e eeuw

Op zoek naar innovaties en innovatief organiseren in de sociale sector

ESSAY

 

SHIFT HAPPENS

Prenten van Jörg Müller van het Zwitserse dorp Güllen door de jaren heen. De kat verandert niet (klik hier voor een grotere weergave). De titel boven de prenten, shift happens, komt van Adjiedj Bakas.

De boodschap? We staan aan de vooravond van een totaal nieuwe tijd waarin de mensen slimmer en socialer zijn dan ooit tevoren. Toch zullen er individuen zijn die niet meekomen vanwege een beperking, afkomst, slijtage, een life-event of een ongeval. En niemand hebben die ze helpt. Gaan we dat oplossen met het welzijnswerk van 1970? 1990? 2011? Zit daar dan verschil tussen? Echt? Of is welzijnswerk die witte kat die altijd dezelfde blijft?

Blogteksten

I love Facebook!

Ik hou heel erg van sociale media. Dat steek ik niet onder stoelen of banken. Al jaren predik ik dat welzijnswerkers hier enorm hun voordeel…

Doorgaan

Door Kim Baesjou geplaatst op 27 Februari 2015 om 13.54

Scherpe woorden

Ooit was er die Duitse filosoof die stelde dat er na Auschwitz niet meer gesproken kan worden van de humanistische verworvenheden van de westerse samenleving. Dat  was…

Doorgaan

Door Daan Vosskuhler geplaatst op 5 Januari 2015 om 9.18

Blij in de herfst: Koffie, voorlezen en de sociaal makelaar #activering #participatie

Buiten is het echt herfst en er is geen enkele peuter die zijn moeder bereid heeft gevonden om naar het speelhonk te komen. Geen luisteraars dus voor voorlees omi Annelies. Ik haal…

Doorgaan

Door Jeroen Ouwerkerk geplaatst op 15 December 2014 om 15.08 — 1 commentaar

Burgerinitiatieven die gaan voor gemeentesubsidies: ‘histoire se répète’

Onder druk worden soms de mooiste prestaties geleverd op sportief, cultureel en artistiek gebied.

Facebook staat vol van die voorbeelden.…

Doorgaan

Door Daan Vosskuhler geplaatst op 12 Oktober 2014 om 18.57

De magie van het burgerinitiatief

Zeg in een gezelschap dat je bezig bent met een burgerinitiatief en alle ogen gaan in jouw richting.

Immers ‘betrokken burgers’ vormen de nieuwe voorhoede van een…

Doorgaan

Door Daan Vosskuhler geplaatst op 17 Mei 2014 om 19.46

Naar een transitie met visie.

 De wijkmanager zegt: ”Ik kan de hele week wel doorbrengen met het aflopen van congressen en seminars over de ‘kanteling”.

Het geeft mij een beeld van ambtenaren en…

Doorgaan

Door Daan Vosskuhler geplaatst op 29 Maart 2014 om 8.12

Geen burger zonder initiatief, geen gemeente mét overzicht

Als mijn stad Amersfoort representatief is voor de opkomst van burgerinitiatieven (BI’s) , dan ziet het er rooskleurig uit voor de rol die de burger gaat spelen binnen de kanteling van het sociaal domein.  De…

Doorgaan

Door Daan Vosskuhler geplaatst op 23 Maart 2014 om 9.30

‘Bewoners aan zet’: een conferentie voor de burger

In de professionele wereld van zorg+welzijn, gaat er geen week voorbij of er wordt wel een conferentie gehouden over de transities die in gang zijn gezet. In de media verschijnen alarmerende berichten over…

Doorgaan

Door Daan Vosskuhler geplaatst op 23 Maart 2014 om 9.25

De onbetaalde professional als de nieuwste variant van maatschappelijke uitbuiting

Geen conferentie over de transities zorg+welzijn en participatie, geen beleidsnota over het sociaal domein of de loftrompet wordt gestoken over de ‘nieuwe burger’ die zich dient te transformeren tot hoeder van de…

Doorgaan

Door Daan Vosskuhler geplaatst op 15 Februari 2014 om 9.41

Het glas halfvol. Waarom marktdenken en meedoen niet samengaan

Soms denk ik dat het marktdenken in welzijn en zorg nu wel zijn langste tijd heeft gehad maar niets lijkt minder waar. Waar ik ook maar kom, steeds weer zie ik professionals, managers, bestuurders volop bezig werk binnen te houden. Met name zie…

Doorgaan

Door John Beckers geplaatst op 24 December 2013 om 8.30

Social marketing: veranderen doen mensen zelf

Als de ‘klant’ geen vraag heeft

Breda, januari 2009 - Een belangrijke inspiratiebron voor maatschappelijke interventies is social marketing. Hoewel dit vakgebied al enige decennia bestaat is het in Nederland nooit goed uit de verf gekomen. De sociale sector heeft van oudsher weinig op met marketing. Inmiddels verandert dit en wint marketing aan populariteit, maar meestal staat het bedrijfsbelang centraal en is het meer verkoop dan marketing.

Social marketing is iets anders. Dat gaat over mensen die ongezond eten, gevaarlijk auto rijden of onvoorzichtig met vuurwerk omspringen. Het sleutelwoord is gedrag. Hoe deze mensen zo ver te krijgen dat ze uit eigen beweging kiezen voor gedrag waar ze uiteindelijk meer baat of meer plezier aan beleven. Dit lijkt normatief maar net als in ‘gewone’ marketing is ook bij social marketing de klant het vertrekpunt. Die houdt de regie en maakt uit wat hij wel en niet doet.

Gedrag

Social marketing kan worden omschreven als de toepassing van commerciële marketingmethodes voor het oplossen van maatschappelijke problemen (gezondheid, veiligheid, energie e.d.). Omdat veel van deze problemen worden veroorzaakt door gedrag beoogt social marketing gedragsverandering (minder roken, gordels om in de auto, woningisolatie). Het beoogde andere gedrag is in feite het product van social marketing.

De hamvraag, telkens dezelfde, is treffend samengevat in David Maister’s manifest Strategy and the fat smoker: is er eerst een hartaanval nodig om uit eigen beweging gezonder te gaan leven, of kunnen we op tijd anders gaan leven en de hartaanval voorkomen? Dezelfde vraag kan worden gesteld bij gevaarlijk rijden, onvoorzichtig vuurwerkgebruik, onveilig vrijen enzovoorts.

Klassieke en social marketing: de overeenkomsten

Klassieke, commerciële marketing en social marketing hebben veel overeenkomsten. Bijvoorbeeld:

  • Resultaat = gedrag – Beiden zijn uit op bepaald gedrag van specifieke groepen mensen. Een interventie of campagne is pas geslaagd als deze bij de doelgroep heeft geresulteerd in het beoogde gedrag. Is in commerciële marketing dit ander gedrag het kopen van een dienst of product, in social marketing is het de beoogde actie: minder vet eten, zich houden aan de maximum snelheid, batterijen niet bij het gewone afval enzovoorts.
  • Ruil – Zowel in commerciële als in social marketing komt het beoogde gedrag tot stand in een ruil of transactie. Kosten en moeite worden ingewisseld tegen een dienst, product of ander voordeel. Denk aan doorleren met het uitzicht op beter werk, veilig vrijen om ziekte te voorkomen, doneren aan een fonds in ruil voor gemoedsrust. Ruilen doen mensen vrijwillig als ze iets denken te krijgen wat ze de moeite waard vinden. Ze verwachten er voordeel van.
  • Klantoriëntatie – Of iets een voordeel is ligt voor elke klant anders. Daarom is social marketing net als commerciële marketing door- en door klantgestuurd. Domweg ander gedrag opdragen of een wet of regel uitvaardigen werkt niet. Blijven klagen dat de mensen niet luisteren (de klant krijgt de schuld) evenmin. Gedrag is niet maakbaar. De klant is degene die uitmaakt of hij zijn gedrag wel of niet verandert en dus of een campagne wel of niet succesvol is. De klant komt altijd, net als bij gewone marketing, van rechts.
  • Efficiency – Omdat elke klant anders is zal een individuele aanpak het meest effectief zijn, maar in de regel zijn de financiële middelen beperkt en moeten ze optimaal worden benut. Het alternatief is segmentering, niet aan de hand van louter geografische of demografische gegevens maar subtieler, aan de hand van gedrag van klanten op dit moment of in het verleden, functies van dat gedrag voor hen zelf, hun percepties van voor- en nadelen van ander gedrag, welke rolmodellen en opinieleiders voor hen belangrijk zijn, en hoe het beoogde gedrag past in hun leefstijl.
  • Marketingmix – Evenals commerciële marketing kent social marketing de marketingmix met de vier p’s product, prijs, promotie en plaats. Product is het beoogde gedrag, prijs de kosten of moeite die men zich moet getroosten of het genot dat men voor dit gedrag moet opgeven, plaats de bereikbaarheid en beschikbaarheid van hulpmiddelen als die nodig zijn, promotie de reclame die voor het nieuwe gedrag gemaakt wordt.
  • Concurrentie – Net als gewone marketing heeft social marketing te maken met concurrentie, niet in de vorm van andere diensten of andere merken maar in de vorm van ander gedrag. Voor elk nieuw gedrag zijn er alternatieve gedragingen. Mensen maken elke minuut keuzes. Het is zaak te weten wat ze aantrekkelijk en niet aantrekkelijk vinden, niet alleen aan het gewenst gedrag, maar ook aan de andere, concurrerende gedragingen. Marketing van gewenst gedrag impliceert demarketing van ander, minder of niet gewenst gedrag.

Verschillen

Naast de overeenkomsten tussen commerciële en social marketing zijn er nadrukkelijke verschillen. Een paar voorbeelden:

  • Negatieve vraag – Commerciële marketing zal niet gauw een product of dienst vermarkten waar geen vraag naar bestaat of waar mensen zelfs afkerig van zijn. Social marketing doet dit vaak wel. Denk aan Maister’s fat smoker die vastzit in een patroon van roken en eten. Of aan krachtig vuurwerk dat functioneler is voor bepaalde jonge mannen dan een eenvoudig rotje. Of aan doorsnee ouders die er niet over piekeren om pleegouders te worden.
  • Gevoelige of controversiële thema’s – Social marketing betreft bijna altijd zaken die gevoelig liggen en waarin mensen diep geïnvolveerd zijn. Het raakt hun persoonlijk leven en hun overtuigingen, zeker bij de mensen met gedrag dat ver van het gewenste gedrag vandaan staat. Donor worden, veilig vrijen of minder drinken is, juist voor mensen die hier niets mee op hebben of dit extreem moeilijk vinden, een veel ingrijpender gedragsverandering dan het kopen van een fiets of bankstel.
  • Onzichtbare voordelen – Is in commerciële marketing het voordeel van een transactie evident (de fiets, het bankstel), in social marketing is het voordeel vaak onzichtbaar of is het zelfs de bedoeling, niet dat er iets gebeurt maar dat voorkomen wordt dat er iets gebeurt. Denk aan sport en beweging ter preventie van hart- en vaatziekten of stoppen met roken ter preventie van longkanker. Of het helpt is niet te zien en bovendien onzeker want ook als je niet rookt kun je longkanker krijgen. Waarom dan stoppen?
  • Niet tot eigen voordeel – Ook levert social marketing vaak voordelen op waar de klant – degene die zijn gedrag verandert – niets aan heeft. Denk aan verkeersveiligheid, energiebesparing, milieu e.d. Dit gegeven maakt het moeilijker om mensen voor het andere, gewenste gedrag te doen kiezen.
  • Veranderingen kosten tijd – De negatieve vraag, de impact van ander gedrag en het onzichtbaar of afwezig zijn van persoonlijk voordeel leidt ertoe dat social marketing veel tijd vraagt. Er moet veel basisinformatie worden verstrekt, klanten moeten hun waarden en normen bijstellen, er moet steun gevonden worden bij opinieleiders en sleutelfiguren binnen de doelgroep enzovoorts.
  • Beperkt budget – Anders dan met commerciële marketing worden met social marketing geen inkomsten gegenereerd en zijn daardoor de budgetten altijd beperkt. Denk aan anti-rookcampagnes waarvan de budgetten in het niet vallen tegen de marketinginvesteringen van de tabaksindustrie.

Marketing mindset

De overeenkomsten en verschillen laten zien dat gedragsbeïnvloeding geen sinecure is. Veel campagnes mislukken omdat ze geen of te weinig rekening houden met wat de beoogde klanten bezighoudt – als de doelgroep al als klant wordt gezien. Social marketing immers is het werkterrein van organisaties waar meestal geen marketing mindset aanwezig is. Vaak zijn het politieke organisaties of organisaties in de medische of sociale sector die gewend zijn het beter te weten dan hun klanten. Ze ervaren hun klanten eerder als probleem of als ding waar iets mee moet dan als iemand met een eigen leven en een eigen wil.

Bovendien zetten deze organisaties marketing vaak op één lijn met promotie. Vraag tien mensen uit de non-profit sector wat marketing is en negen van de tien komen met voorbeelden die te maken hebben met reclame, voorlichting of public relations. Ze beperken zich daarmee, als het om marketing gaat, tot louter verkoop: aan de man brengen van wat ze al doen, ongeacht de wensen of beleving van de klanten. De effectiviteit van dergelijke promotie is meestal marginaal. Als er al positieve resultaten worden geboekt zijn het toevalstreffers zoals eind vorig jaar de vuurwerkspotjes op You Tube van Liberation Army Against Freedom (link).

Kenmerkend voor veel campagnes is dat ze ondoordacht worden opgezet en amper effect hebben, waarna meestal de oorzaak bij de doelgroep wordt gelegd: zo moeilijk, zo hardnekkig, ‘we’ werken er dagelijks aan maar niets helpt. Recente voorbeelden van mislukte campagnes zijn de landelijke campagnes tegen overgewicht en bumper kleven. ‘Twee seconden afstand houden’, luidde het devies van de laatste. De campagne kostte miljoenen maar een jaar na dato hielden automobilisten net zo weinig afstand als daarvoor: 70% minder dan twee seconden, 35% minder dan één seconde, 7% minder dan een halve seconde. Twee seconden is de tijd die iemand nodig heeft om adequaat te reageren op onverwachte verkeerssituaties.

Simplistisch

Wie ook maar twee seconden nadenkt over wat hij zelf, in zijn eigen gedrag, moeilijk veranderd krijgt realiseert zich hoe simplistisch veel sociale interventies zijn. De inzet is veel te mager in relatie tot de vaak torenhoge doelstellingen en de korte termijn waarbinnen die moeten worden gerealiseerd. Alleen al de contactfrequentie – hoe vaak en hoe intensief iemand uit de doelgroep iets kan merken van een campagne – staat in geen verhouding tot de massieve aanwezigheid van allerlei gewoontes en dagelijkse andere invloeden die het oude gedrag juist bevorderen.

En dan moet de boodschap al binnenkomen, wat in de praktijk weinig gebeurt. Sinds de jaren vijftig is al bekend dat boodschappen die onwelkom zijn of niet sporen met iemands denkbeelden niet overkomen (cognitieve dissonantie, selectief waarnemen, snel vergeten). De campagne tegen overgewicht demonstreert dit treffend. Gezonde mensen zijn nog gezonder gaan leven, leerde de evaluatie, maar mensen met een lage opleiding en een laag inkomen die de grootste risicogroep vormen kopen na de campagne net zo veel vet en calorierijk voedsel als ervoor.

Bovendien zijn veel campagnes alleen gericht op de doelgroep zelf – mensen die slecht eten, geen donorcodicil invullen, de auto niet laten staan – en niet op de omgeving. Kinderen en ouders aanspreken op ongezonde voeding helpt niet als overal, tot en met de schoolkantine, vette snacks en snoepgoed te krijgen zijn. Een donorcodicil wordt gemakkelijker ingevuld als belangrijke opinieleiders zoals geestelijken dit openlijk steunen en er op dat moment een formulier klaar ligt om in te vullen. De auto blijft eerder staan, leerde afgelopen zomer, als de benzineprijzen maar ver genoeg oplopen. Althans, tot op zekere hoogte, want de mensen die geen alternatief vervoer hebben blijven de auto net zoveel gebruiken.

Campagnes die dergelijke omgevingsfactoren veronachtzamen, niet stilstaan bij het voordeel dat de klant ervan heeft of te weinig rekening houden met de moeite die het iemand kost om anders te gaan leven hebben weinig kans van slagen. Veel campagnes ogen zo simpel en naïef dat terecht de vraag kan worden gesteld of het wel de bedoeling is dat er iets verandert. Is het doel gedragsverandering of is het alleen een vorm van lippendienst voor het eigen gelijk?

De klant centraal

De kans op een succesvolle campagne – die de klanten ertoe brengt uit zichzelf te kiezen voor ander gedrag – is het grootst als deze precies past bij waar een klant op dit moment is, wat hij wil en wat hij kan, in zijn leven, binnen zijn omgeving – en een voordeel oplevert dat hij persoonlijk de moeite waard vindt.

Dit betekent tot in detail weten wat de doelgroep of klant belangrijk vindt, welke waarden en normen hij koestert, wie zijn beslissingen beïnvloedt, welke voor- en nadelen hij van zijn huidige gedrag ondervindt en wat hem van ander, effectiever gedrag weerhoudt.

Wie bijvoorbeeld wil dat mensen meer vrijwilligerswerk gaan doen moet nagaan welke mensen het precies zijn die dat moeten gaan doen, hoe die mensen op dit moment hun vrije tijd invullen, met wie ze dat doen, welke voordelen dit hen oplevert en hoeveel tijd en moeite hen dat kost – en wat vrijwilligerswerk moet bieden, wil het überhaupt een serieuze concurrent zijn voor hun huidige vrije tijdsbesteding. Het is evident dat dit zaken zijn die per persoon verschillen en dus vragen om een gedifferentieerde aanpak.

Hetzelfde geldt voor de andere genoemde voorbeelden zoals veilig vrijen, afval scheiden of gezond eten, voor de mensen dus die dat niet doen. Dat niet-doen is er niet vanzelf maar heeft een reden. Social marketing begint met de erkenning dat elk gedrag een functie heeft, ook gedrag dat ‘objectief’ gezien als onverstandig of onwenselijk te boek staat. Waarom doen mensen wat ze doen en wat is hun perceptie van de voordelen en kosten van het andere, gewenste gedrag?

Objectieve antwoorden op dit soort vragen zijn er niet. Iedereen heeft zijn eigen antwoorden en dat is precies waar het in social marketing om gaat. Kun je bijvoorbeeld, aan de hand van de verschillende percepties van vrijwilligerswerk en vrije tijd, verschillende segmenten onderscheiden die elk om een eigen benadering vragen? Met een eigen sfeer en uitstraling die de betreffende groep aanspreekt, waarmee ze graag geassocieerd wordt, waar ze mee thuis kan komen? En kan dan per groep uitgezocht worden welke kosten de mensen moeten maken in termen van moeite, tijd, vaardigheden, status, pijn, angst, onzekerheid, andere bezigheden die ze moeten opgeven? En welke baat hier tegenover gezet kan worden zodat er een echte ruil mogelijk is.

Gedragsverandering

Omdat de gedragsverandering die social marketing beoogt zo diep ingrijpt in iemands persoonlijke leven komt het resultaat nooit ineens maar in stapjes. Mensen groeien ernaar toe, moeten vervolgens tot actie overgaan en het nieuwe gedrag volhouden. Goede voorbeelden zijn mensen die hun gewicht willen verminderen of van een verslaving af willen komen. Een dieet of kuur alleen helpt niet als ze nadien de nieuwe leefwijze niet volhouden, en dat lukt alleen als ze er vooraf bewust en overtuigd zelf voor gekozen hebben.

Prochaska cs hebben jaren lang onderzoek gedaan naar de vraag hoe mensen van gedrag veranderen. Hun onderzoek heeft geresulteerd in een generiek model waarin mensen – in het ideale geval, als het lukt – vijf fasen doorlopen. Interventies, stellen de onderzoekers, moeten zijn afgestemd op de fase waarin de doelgroep zich bevindt. Anders gezegd: deze fasering moet deel uit maken van de klantensegmentatie.

De vijf fasen zijn de volgende:

  • Precontemplatie, voorbeschouwing – De mensen zijn zich in deze fase nauwelijks bewust van een probleem. Een goede illustratie is het grote aantal mensen dat denkt gezond te eten en voldoende te bewegen, terwijl objectieve meting keer op keer uitwijst dat legio mensen zich in beide gevallen te rijk rekenen. Met andere woorden: men kent de oplossing maar vindt die vooral geschikt voor anderen want zij zelf hebben het probleem niet.

    Interventies, gericht op mensen in deze fase, beogen allereerst bewustwording: bekend maken van het gewenst gedrag, de voordelen ervan, en de nadelen van het huidig gedrag (roken, vet eten, zonder gordels rijden enzovoorts). Dit gebeurt, niet door meteen boodschappen uit te zenden, maar door boodschappen zorgvuldig af te stemmen op wat mensen in de doelgroep beweegt en bezig houdt. Social marketing maakt gebruik van natuurlijke situaties en kansen, zonder op een opdringerige wijze mensen te overvallen. Dan nog kan de informatie ontkenning en weerstand oproepen en is voor deze fase veel tijd nodig, vaak jaren.
  • Contemplatie, overpeinzing, voorbeschouwing – In deze fase is de doelgroep bekend met de voordelen van het gewenst gedrag en de nadelen van het huidig gedrag. Men overweegt het gewenste gedrag over te nemen maar heeft zich nog niet voldoende gecommitteerd om er echt werk van te maken of kan dit niet vanwege externe omstandigheden. Men wil of kan het gedrag niet veranderen. Het marketingprogramma benadrukt in deze fase dat het individu het probleem niet voor zich uit moet schuiven maar de verandering actief ter hand moet nemen.
  • Voorbereiding – De doelgroep is zo ver maar er zijn drempels, vooral financiële en psychologische, die effectieve gedragsverandering in de weg staan. Soms zijn er wel al pogingen. Denk aan rokers die minder sigaretten gaan roken of proberen later op de dag hun eerste sigaret op te steken. Social marketing is er in deze fase op gericht de drempels weg te nemen of zo klein mogelijk te maken (waarbij alle vier p’s aan bod komen).
  • Actie – De doelgroep stapt nu echt over op het gewenst gedrag en laat het oude, niet of minder gewenste gedrag achterwege. Marketingprogramma’s moeten deze verandering krachtig bevestigen en ondersteunen omdat de kans op terugval groot is. Denk aan mensen die minder zijn gaan eten of zijn gaan bewegen en daar na een succesvolle aanloop mee ophouden omdat ze merken dat het goed gaat en vervolgens niet de discipline opbrengen die nodig is om het nieuwe gedrag vol te houden.
  • Bevestiging en onderhoud – Herhaling van het nieuwe gedrag zorgt ervoor dat het vanzelfsprekend wordt en na verloop van tijd (maanden, een half jaar) consolideert tot nieuw gewoontegedrag. Door de doelgroep in te zetten als voorbeeld kan de winst van het nieuwe gedrag extra worden benadrukt.

Prochaska cs beklemtonen dat progressie in zo’n rechte lijn als die in het model in werkelijkheid weinig voorkomt. Mensen die beginnen te veranderen doen dit vaak vanuit de beschouwing in fase 2, proberen wat en komen soms een heel eind, maar de meesten doen dit niet in één keer en vallen tussentijds terug in de beschouwing, berusten hier een tijd in, ondernemen een nieuwe poging, enzovoorts.

Dwingen, dringen, drammen werkt niet

Veel campagnes miskennen het gegeven dat elke fase om een eigen type interventies vraagt en stomen meteen door naar de actie-fase. Onmiddellijk gaan doen wat gedaan moet worden: direct stoppen met roken, radicaal aan een diëet, elke week drie keer twee uur naar de fitness. Zie de goede voornemens die mensen elk nieuwjaar maken.

Achteraf roept deze vlucht in actie bijna altijd teleurstelling op. Iemand die niet uit overtuiging stopt met roken of gaat afslanken kan wel de daad bij het woord voegen maar houdt dit niet vol. De eerste drie fases die Prochaska noemt moeten bewust worden doorleefd om de volgende fases, op eigen kracht, aan te kunnen en vol te houden.

Dit wil ook zeggen – en dat is misschien de belangrijkste les uit Prochaska’s onderzoek – dat externe druk niet effectief is. Dwingen, beleren, overtuigen, manipuleren werkt niet. Wie bijvoorbeeld af gaat slanken, niet uit eigen beweging maar omdat de partner dit graag wil, slaagt hier niet in. Denken dat je jongens met moeilijk gedrag kunt heropvoeden in strafkampen zoals de Herstelling is hopeloos naïef zolang die jongens zelf dat moeilijke gedrag vooral stoer vinden.

Gedrag is van mensen zelf en dat verandert alleen als die mensen zelf dat echt willen. Als externe druk, bijvoorbeeld in de vorm van controle en toezicht, al werkt is dat alleen zolang die controle er daadwerkelijk is. Zodra deze wegvalt verdwijnt het ‘goede gedrag’ onmiddellijk. Hardrijders in het verkeer weten precies waar ze hun gang kunnen gaan en waar ze op moeten passen.

Een ander mooi voorbeeld van hoe externe druk (niet) werkt leverde het NOS-journaal van 22 december met een documentaire over Marokkaanse jongens die acht weken lang een cursus succeskunde hadden gevolgd (link). Niet in de slachtofferrol duiken, hadden ze geleerd, maar zelf verantwoordelijkheid nemen voor je eigen leven. In prachtige oneliners wisten de jongens het cursusjargon te reproduceren. “IK ga ervoor, IK geloof in mezelf, IK moet het doen”. Toen dezelfde cameraploeg een week na de cursus de jongens opnieuw opzocht was van het ondernemende elan weinig meer over. Ze hadden weer het oude gevoel overal de schuld van te krijgen. Nul rendement. De woningbouwvereniging die de cursus betaalde was al weer druk bezig met een nieuwe cursus, een antiradicaliseringscursus, met straks ongetwijfeld een vergelijkbaar slecht resultaat. If you do the things you did, you get the things you got.

Marketingcyclus

Ander gedrag, leren dus de onderzoeken van Proschaska cs, komt in stapjes tot stand en vraagt daarmee om een doelgerichte, consistente en systematische aanpak over een lange tijdsperiode. Eén simpele campagne volstaat niet.

Lagasse formuleert vanuit dit gegeven een ideaaltypische marketingcyclus die bestaat uit vijf stappen die continu worden doorlopen. Deze vijf stappen zijn de volgende.

  • Analyse - Waar staan we nu met het gedrag dat we willen realiseren. In deze fase worden zoveel mogelijk feiten en verklaringen verzameld over het probleemgedrag en bij wie dat te zien is. Wat het is, hoe het komt, welke functie het heeft, voor wie, welke andere betrokkenen en beïnvloeders er zijn, wie change-agents kunnen zijn, of er relevante segmenten te noemen zijn enzovoorts.
  • Strategische planning – Naar wie, met wie en waar willen we heen? Na deze fase is duidelijk op welke primaire en secundaire doelgroepen de campagne wordt gericht, hoe het gewenste gedrag zich verhoudt tot concurrerend gedrag bij de doelgroepen en welke functies dit concurrerend gedrag nu heeft, en met welke organisaties kan worden samengewerkt. Ook is duidelijk hoe ver de doelgroep is met het gewenste gedrag (precontemplatie, contemplatie enzovoorts).
  • Marketingmix - Hoe we daar komen? In deze fase wordt per doelgroep een marketingmix bepaald waarin rekening is gehouden met het stadium van gedragsverandering. In de mix worden alle vier p’s meegenomen. Na deze fase is duidelijk welke voordelen van het gewenste gedrag worden benadrukt (per doelgroep en vervat in woorden, beelden, sferen die de doelgroep begrijpt en aanspreekt), welke ‘prijs’ elke doelgroep ervoor over moet hebben en hoe deze prijs zo laag mogelijk wordt gemaakt.
  • Uitvoering – De campagne wordt uitgevoerd.
  • Evaluatie – Doorlopende monitoring zorgt ervoor dat de resultaten van de campagne bekend zijn en kunnen worden vergeleken met de doelstellingen. Deze analyse resulteert in een nieuwe marketing cyclus.

Marketingmix

Centraal in Lagasse’s model staat de marketingmix. Onderstaande tabel bevat voor elk van de vier p’s product, prijs, plaats en promotie voorbeelden van vragen waarop een degelijke marketingmix goede antwoorden biedt. Als het goed is verschillen de antwoorden op deze vragen per segment of doelgroep.

  • Product - Welk concreet gedrag wordt van de doelgroep gevraagd? Welke voordelen van het gewenst gedrag vindt de doelgroep belangrijk, en hoe goed of hoe slecht realiseert men die voordelen met het huidig gedrag? Denk bij voordelen aan persoonlijke voordelen (een fijner gevoel, nieuwe contacten, lagere bloeddruk, minder stress, langer leven, meer status), en aan maatschappelijke voordelen (veiliger voor kinderen, beter voor het milieu).

    Welke voordelen worden in benadrukt? Welke ondersteunende diensten en producten worden aangeboden? Denk bijvoorbeeld aan goede sportfaciliteiten en medische begeleiding (bij beweging), een gebruiksvriendelijke compostbak (scheiden van afval), extra openbaar vervoer en een overdekte fietsenstalling naast de ingang (minder auto rijden), enzovoorts.
  • Prijs, kosten, moeite - Welke kosten vraagt het gewenst gedrag en hoe verhouden die zich tot de kosten voor het huidig gedrag? Soorten kosten zijn onder meer de volgende:
    • Echte kosten, geld dus, bijvoorbeeld voor isolatie van de woning, het abonnement van zwembad of sportschool, onkosten die je maakt met vrijwilligerswerk, kinderoppas tijdens het volgen van een cursus.
    • Extra tijd die nodig is voor het gewenste gedrag, bijvoorbeeld bij carpoolen of reizen per openbaar vervoer in plaats van met de eigen auto.
    • Missen van de voldoening en voordelen die er nu zijn door het roken, snoepen, hard rijden enzovoorts.
    • Pijn, last, ongemak, bijvoorbeeld bij stoppen met drinken, leren van de Nederlands taal, scheiden van afval, twee graden lager zetten van de verwarming.

Hoe belangrijk zijn deze kosten voor elk van de onderscheiden doelgroepen of segmenten? Kunnen ze, vooral de kosten die zwaar wegen, worden weggenomen, verminderd of gecompenseerd? En, andersom, hoe ligt dat voor het huidig gedrag? Welke kosten worden hiervoor gemaakt en kunnen deze groter worden gemaakt? Bijvoorbeeld door de voordelen of voldoening te verlagen, geldelijke kosten te verhogen, meer last of ongemak te veroorzaken? Bijvoorbeeld in de vorm van ongezellige rookruimtes, naming en shaming bij asociaal gedrag, parkeerplaatsen ver buiten het centrum.

  • Plaats, tijd, bereikbaarheid – Hoe bereikbaar is het gewenst gedrag en het huidig gedrag? Denk aan zaken als openingstijden (fysiek, telefonisch, internet), bloeddonatie tijdens de lunchpauze, een sportaccommodatie dichtbij huis, mogelijkheid van borstonderzoek in winkelcentra, enzovoorts. Hoe beter bereikbaar het gewenst gedrag en hoe slechter bereikbaar het ongewenst gedrag, hoe aantrekkelijker het gewenst gedrag wordt.
  • Promotie, reclame – Langs welke kanalen komen de verschillende doelgroepen aan informatie en hoe gebruiken ze die verschillende kanalen? Hoe kan informatie over het gewenste gedrag (en de voordelen, kosten en beschikbaarheid ervan) hier op natuurlijke wijze ingepast worden?

    Denk hierbij niet alleen aan de informatie sec maar ook aan zaken als kleurstelling, sfeer die de communicatie uitstraalt, het moment waarop de doelgroep de informatie ontvangt en of dit een geschikt moment is. Bijvoorbeeld onderweg bij een bushalte, ‘s avonds op televisie of internet, ‘s middags in een muziektijdschrift, tijdens het winkelen op een poster in een winkelcentrum. Welke communicatieboodschappen passen bij deze momenten en hoe wordt het gewenste gedrag dan onder de aandacht gebracht?

Goede communicatie houdt rekening met Prochaska’s fasering in gedragsverandering en houdt rekening met alle vier p’s: welke concreet gedrag wordt verwacht, de inspanningen die worden verwacht en de voordelen die dit oplevert, en waarom die voordelen de inspanningen en kosten meer dan waard zijn.

Stivoro

Een van de goede voorbeelden waar dit soort vragen al decennia consequent aan de orde worden gesteld is de Stichting Volksgezondheid en Roken ofwel Stivoro (link). Deze organisatie doet veel onderzoek naar rookgedrag en soorten rokers, onderscheidt aan de hand daarvan relevante segmenten, en kiest zorgvuldig de te bewerken doelgroepen. Bijvoorbeeld beginnende rokers, meerokers, jonge tieners, preventieprofessionals, politici.

Naast tal van acties op promotiegebied biedt Stivoro evidence-based ondersteuning aan rokers die willen stoppen, stimuleert ze verder onderzoek naar effecten van roken, en bemoeit ze zich actief met wet- en regelgeving, reclame voor en distributie van rookwaren, prijsstelling enzovoorts.

Regelmatige metingen van de effecten van de campagnes worden gebruikt voor de ontwikkeling van nieuwe, betere campagnes. Stivoro heeft nadrukkelijk een lange termijn focus, wetende dat terugbrengen van roken om een forse gedragsverandering van veel mensen vraagt en dus vraagt om een consistente strategie gedurende vele jaren.

Social marketing, rendement en action learning

Een lastig punt, niet alleen van social marketing maar van alle interventies die met mensen te maken hebben, is dat de effectiviteit slecht te meten is. Mensen veranderen doorlopend, ook tijdens de interventies, en behalve de interventies zijn er tegelijkertijd andere factoren die invloed hebben.

De campagnes van Stivoro laten dit goed zien. Weliswaar is het mogelijk om vast te stellen dat er minder sigaretten zijn verkocht of tieners op latere leeftijd hun eerste sigaret opsteken, maar dan nog is de vraag of dit te danken is aan de campagnes. Even goed kunnen er andere oorzaken zijn zoals een in de westerse wereld toenemende belangstelling voor gezondheid in het algemeen die misschien meer dan met Stivoro te maken heeft met het ouder worden van babyboomers en het toenemende besef dat ook zij niet het eeuwige leven hebben.

Zuiverder is het om te meten of de beoogde interventies zijn uitgevoerd zoals gepland en deze keer op keer te evalueren. Dit zegt minder over de outcome maar laat wel zien of er in de uitvoering progressie is geboekt. Lagasse’s vijf fasen voorzien in een goed te gebruiken, cyclisch leermodel dat het mogelijk maakt de interventies al doende te verbeteren. Social marketing wordt dan een kwestie van action learning: plannen, uitvoeren, toetsen, terugblikken, verbeteren, doorgaan. De belangrijkste winst hiervan is een goede borging van de benodigde systematiek en consistentie in de aanpak.

Liever vakmanschap dan truttigheid

De laatste decennia heeft de sociale sector moeite om mensen voor te schrijven hoe ze moeten leven. Dat heet betutteling en daar wil een moderne professional, of het nu gaat om een onderwijzer, woonconsulent of huisarts, verre van blijven. Sociale professionals zijn er om mensen te helpen, niet om ze de les te lezen. Dat zo’n beroepshouding gemakkelijk leidt tot vrijblijvend opportunisme neemt men op de koop toe.

Tegelijk is er een duidelijke maatschappelijke trend richting zero tolerance. Steeds meer en steeds luider wordt geroepen om handhaving, normen en waarden, duidelijkheid, bestuurskracht. Denk aan de inval in het woonwagenkamp in Maastricht of de repressieve aanpak van wietzolders. Of de Rotterdamse interventieteams die vier, vijf man sterk woningen binnengaan. Of het verbieden van drankketen met klemzuipende tieners. Niet dat het werkt – dat deden lang geleden de woonscholen al niet – maar het smoelt wel.

Harde en zachte aanpak lijken hiermee lijnrecht tegenover elkaar te staan maar in de kern delen ze hetzelfde geloof dat gedragsverandering eenzijdig kan worden opgelegd, alleen vindt de een dit betutteling en de ander juist niet. Beiden zien moderne mensen niet voor vol aan. Het is in feite dezelfde associatie – met beïnvloeden, manipuleren, indoctrineren – die het woord marketing oproept, alsof mensen vandaag de dag nog kunnen worden gedwongen, verleid of om de tuin geleid om dingen te doen die ze zelf niet willen.

Voor wie zich realiseert dat mensen doorlopend zelf keuzes maken en actie ondernemen is de tegenstelling tussen hard en zacht niet relevant. Waar het om gaat is effectiviteit. Of de interventies leiden tot meer gewenst gedrag. Effectieve interventies bieden mensen proposities die ze aantrekkelijk, verstandig of realistisch vinden, de moeite waard en op hen van toepassing, en die ze in overweging willen nemen en willen uitproberen. Interventies die deze eigen interpretatie, eigen afweging en eigen regie van mensen niet onderkennen komen niet verder dan de truttigheid van het opgeheven vingertje.

De belangrijkste winst van social marketing is dat het mensen wel voor vol aanziet en daarmee perspectief biedt op sociale interventies zonder te betuttelen. De klanten zijn en blijven de baas over hun eigen keuzes. Bovendien biedt social marketing een cyclisch leermodel dat het mogelijk maakt interventies systematisch uit te voeren, evalueren en verbeteren. Voor de sociale sector betekent dit ontwikkeling van echt, transparant en toetsbaar vakmanschap in een discipline waar in de maatschappij veel vraag naar bestaat. Alleen dat is al een enorme stap vooruit. Nu nog zorgen dat het gaat gebeuren. Anders gaan denken dus en vooral anders gaan doen.

Bronnen en achtergrondinformatie

Andreasen, A., Marketing social change, San Francisco, 1995.

Andreasen, A., Social marketing in the 21st century, Thousand Oaks, 2006.

Brinckerhoff, P., Mission-based management. Leading your not-for-profit in the 21th century, New York, 2000.

Brug, J. e.a., Gezondheidsvoorlichting en gedragsverandering. Een planmatige aanpak, Assen, 2005.

Chavannes, M., De beleidsindustrie en het leven, NRC, (12 mei 2007).

Cuyvers, P., Al kan de burger best zonder leiders, NRC, (17 februari 2007).

Frumkin, P., On being nonprofit. A conceptual and policy primer, London, 2002.

Hilhorst, P., Beleidshomeopathie, de Volkskrant, (27 mei 2008).

Hoenderkamp, J., Mislukt beleid. Goede bedoelingen en gevaarlijke dadendrag: waarom sociaal beleis mislukt, TSS 12, (december 2008) (link)

Homan, Th., Organisatiedynamica, Den Haag, 2005.

Jong, S. de, De lastige burger. Dienstverlening in een tijd van ontbrekend burgerschap, Culemborg, 2009.

Kline Weinreich, N., Hands-on social marketing, Thousand Oaks, 1999.

Kotler, Ph. en N. Lee, Social marketing: influencing behaviors for good, Thousand Oaks, 2008.

Laan, G. van der, Individualisering als interventieprincipe, in: Beschouwingen over de sociale sector, Den Haag, 2003.

Lagasse, L., Sociale marketing. Instrument voor duurzame gedragsverandering bij grote groepen, Antwerpen, 2004.

Lans, J. van der, Koning burger. Nederland als zelfbedieningszaak, Amsterdam, 2006.

Leeuw, F., Gedragsmechanismen achter overheidsinterventies en rechtsregels, Maastricht, 2008.

Luyten, M., Voor hun eigen bestwil. Paternalisme is weer solonfähig, NRC, (6 mei 2006).

Maister, D., Strategy and the fat smoker. Doing what’s obvious but not easy, www.changethis.com, 2006.

Munster, O. van e.a., De tekens van de nieuwe tijd, Den Haag, 1999.

Muyres, S., Gedraag je. Onderzoek naar het gebruik van wetenschappelijke inzichten bij de totstandkoming van Postbus 51 campagnes, Utrecht, 2010.

Prochaska, J., J. Norcross en C. DiClemente, In search of how people change, in: American Psychologist, 1992.

Prochaska, J., J. Norcross en C. DiClemente, Changing for good, New York, 2008.

Robinson, L., On making social change, www.enablingchange.com.au, 2001.

Robinson, L., Co-create. A facilitator’s guide to collaborative planning, www.enablingchange.com.au, 2005.

Wierdsma, A. en J. Swieringa, Lerend organiseren: als meer van hetzelfde niet helpt, Groningen, 2002.

Internet

 

John Beckers, januari 2009


Copyright © 2009 WIJ. Passages uit deze tekst mogen worden gebruikt en verveelvuldigd mits dit gebeurt met bronvermelding. Reacties zijn welkom op emailadres johnbeckers@begintbijjou.nl.

Opmerking

Je moet lid zijn van Welzijn in de 21e eeuw om reacties te kunnen toevoegen!

Wordt lid van Welzijn in de 21e eeuw

© 2018   Gemaakt door John Beckers.   Verzorgd door

Banners  |  Een probleem rapporteren?  |  Algemene voorwaarden