Welzijn in de 21e eeuw

Op zoek naar innovaties en innovatief organiseren in de sociale sector

ESSAY

 

SHIFT HAPPENS

Prenten van Jörg Müller van het Zwitserse dorp Güllen door de jaren heen. De kat verandert niet (klik hier voor een grotere weergave). De titel boven de prenten, shift happens, komt van Adjiedj Bakas.

De boodschap? We staan aan de vooravond van een totaal nieuwe tijd waarin de mensen slimmer en socialer zijn dan ooit tevoren. Toch zullen er individuen zijn die niet meekomen vanwege een beperking, afkomst, slijtage, een life-event of een ongeval. En niemand hebben die ze helpt. Gaan we dat oplossen met het welzijnswerk van 1970? 1990? 2011? Zit daar dan verschil tussen? Echt? Of is welzijnswerk die witte kat die altijd dezelfde blijft?

Blogteksten

I love Facebook!

Ik hou heel erg van sociale media. Dat steek ik niet onder stoelen of banken. Al jaren predik ik dat welzijnswerkers hier enorm hun voordeel…

Doorgaan

Door Kim Baesjou geplaatst op 27 Februari 2015 om 13.54

Scherpe woorden

Ooit was er die Duitse filosoof die stelde dat er na Auschwitz niet meer gesproken kan worden van de humanistische verworvenheden van de westerse samenleving. Dat  was…

Doorgaan

Door Daan Vosskuhler geplaatst op 5 Januari 2015 om 9.18

Blij in de herfst: Koffie, voorlezen en de sociaal makelaar #activering #participatie

Buiten is het echt herfst en er is geen enkele peuter die zijn moeder bereid heeft gevonden om naar het speelhonk te komen. Geen luisteraars dus voor voorlees omi Annelies. Ik haal…

Doorgaan

Door Jeroen Ouwerkerk geplaatst op 15 December 2014 om 15.08 — 1 commentaar

Burgerinitiatieven die gaan voor gemeentesubsidies: ‘histoire se répète’

Onder druk worden soms de mooiste prestaties geleverd op sportief, cultureel en artistiek gebied.

Facebook staat vol van die voorbeelden.…

Doorgaan

Door Daan Vosskuhler geplaatst op 12 Oktober 2014 om 18.57

De magie van het burgerinitiatief

Zeg in een gezelschap dat je bezig bent met een burgerinitiatief en alle ogen gaan in jouw richting.

Immers ‘betrokken burgers’ vormen de nieuwe voorhoede van een…

Doorgaan

Door Daan Vosskuhler geplaatst op 17 Mei 2014 om 19.46

Naar een transitie met visie.

 De wijkmanager zegt: ”Ik kan de hele week wel doorbrengen met het aflopen van congressen en seminars over de ‘kanteling”.

Het geeft mij een beeld van ambtenaren en…

Doorgaan

Door Daan Vosskuhler geplaatst op 29 Maart 2014 om 8.12

Geen burger zonder initiatief, geen gemeente mét overzicht

Als mijn stad Amersfoort representatief is voor de opkomst van burgerinitiatieven (BI’s) , dan ziet het er rooskleurig uit voor de rol die de burger gaat spelen binnen de kanteling van het sociaal domein.  De…

Doorgaan

Door Daan Vosskuhler geplaatst op 23 Maart 2014 om 9.30

‘Bewoners aan zet’: een conferentie voor de burger

In de professionele wereld van zorg+welzijn, gaat er geen week voorbij of er wordt wel een conferentie gehouden over de transities die in gang zijn gezet. In de media verschijnen alarmerende berichten over…

Doorgaan

Door Daan Vosskuhler geplaatst op 23 Maart 2014 om 9.25

De onbetaalde professional als de nieuwste variant van maatschappelijke uitbuiting

Geen conferentie over de transities zorg+welzijn en participatie, geen beleidsnota over het sociaal domein of de loftrompet wordt gestoken over de ‘nieuwe burger’ die zich dient te transformeren tot hoeder van de…

Doorgaan

Door Daan Vosskuhler geplaatst op 15 Februari 2014 om 9.41

Het glas halfvol. Waarom marktdenken en meedoen niet samengaan

Soms denk ik dat het marktdenken in welzijn en zorg nu wel zijn langste tijd heeft gehad maar niets lijkt minder waar. Waar ik ook maar kom, steeds weer zie ik professionals, managers, bestuurders volop bezig werk binnen te houden. Met name zie…

Doorgaan

Door John Beckers geplaatst op 24 December 2013 om 8.30

OUD IS UIT, WELZIJN EN ZORG OOK

Van kruidenier naar zelfbediening

Breda, november 2009 - Lerend organiseren is wijzer en beter worden van wat je meemaakt. Maar al te vaak doe je dit niet omdat je terugschrikt voor de gevolgen. Of omdat je twijfelt. Klopt het wel wat je denkt? Vinden anderen dat ook? Hoe zeker ben je van je zaak?

Al bijna 10 jaar, elk jaar opnieuw, wijst de Stichting Ouderenwerk Breda (SOB) in haar bedrijfsplan op ontgrijzing: ouderen die niet oud willen zijn. De consequentie van zo’n constatering, dat je die ouderen niet bereikt als je jezelf stichting ouderenwerk noemt, trek je pas als je echt niet anders meer kunt. Als de feiten zich zo overtuigend opstapelen dat je wel om moet. Dat moment is nu. De afgelopen jaren heeft de SOB, binnen vaste kaders, veel veranderd en vernieuwd. Dat is beter worden in wat je doet. Nu is het moment gekomen dat de SOB, om beter te worden, echt anders moet worden. Problemen, last en zorg maken plaats voor oplossingen, gemak en plezier.

Wie op en top wil presteren, ontdekte Jim Collins in zijn beroemde onderzoek Good to great (link), moet zich niet rijk rekenen maar de feiten onder ogen willen zien, ook al zijn ze nog zo wreed. De wrede feiten in dit geval zijn de eigen tevredenheidsmeting van de SOB, een klantarena eind 2008 en een documentaire van de KRO over zorg weigerende ouderen.

Alle drie ‘feiten’ wijzen in dezelfde richting: zo lang het ook maar enigszins kan willen ouderen niks met oud te maken hebben. Oud staat voor er niet meer bij horen, er niet meer toe doen, afgeschreven zijn, terwijl veel ouderen nog volop mee willen blijven doen. Ze maken zich zo jong als ze maar kunnen en alles wat naar oud klinkt gaan ze uit de weg.

55 Jaar toen en nu

55-Jarigen van toen zijn er nog steeds maar hun aantal wordt wel heel klein (bron: Konings, 2008)

Een echte mobiel

Een treffend voorbeeld is de ervaring van een collega die met oma, achter in de 70, een seniorenmobiel gaat kopen en uren later thuiskomt met een echte mobiel in plaats van zo’n seniorending. Niet dat oma er prettig mee kan bellen. Daar is zo’n kek mobieltje veel te klein voor en ook veel te ingewikkeld. Maar ze heeft wel een echte mobiel, net zo een als iedereen heeft, en hoort er dus nog bij. Ze doet mee.

Idem dito bij een andere oma met een inwonende dochter die beiden slecht ter been zijn en binnenshuis volop gebruik maken van een stok maar op zondag per se, al is dat nog zo pijnlijk, zonder stok ter kerke gaan. Ze zullen niet de buurt de kans geven om te zeggen dat ze niet meer mee komen.

Wie denkt dat ouderdom komt met gebreken zit er goed naast. Veel moderne ouderen hebben geen problemen of gebreken, of beter, zullen het niet willen weten of niet laten merken. Problemen associëren ze met hulp of ze zijn er bang van. Wie hulp nodig heeft is niet in control. Niet in control, zichtbaar voor anderen, vinden veel ouderen nog erger dan oud. “You can’t help getting older but you don’t have to get old”, heette dat jaren terug al bij de stokoude cabaretier George Burns,

4xG: goed, gastvrij, gezellig, gezond

De tevredenheidsmeting waarvoor de SOB elk jaar zo’n 300 klanten belt en ondervraagt laat al een paar jaar zien dat ouderen veranderen. De ouderen die nu kwetsbaar worden zijn van een nieuwe lichting die zichzelf allesbehalve oud voelt. Het zijn moderne mensen die middenin het leven staan en steeds hogere eisen stellen. Niet het ingedutte van het klassieke ouder worden maar fris, vitaal, willen leven.

Deze ouderen verwachten kwaliteit. Bij een feest of een activiteit hoort een gezellige ruimte met goede stoelen, goede materialen en een goede sfeer. De activiteit zelf moet een belevenis zijn. Denk aan een lentefeest, modeshow, themadiner of een bingo in Franse stijl compleet met stokbrood en baretten. Alles moet kloppen. Ook het gedrag van de medewerkers en vrijwilligers.

Vrijwilligers moeten niet in de eerste plaats lief zijn maar goed in hun werk en goed in hun vak. Echte gastheren en gastvrouwen. Op goedbedoelende hulpverleners zit de nieuwe oudere niet te wachten. Ook goedkoop komt niet meer op de eerste plaats. Wel belangrijk, bij de maaltijdbezorging bijvoorbeeld, is gezond. Samengevat is dit 4 x G: goed, gastvrij, gezellig, gezond.

Wreed? De SOB doet het fantastisch. Het aantal vaste klanten is de laatste jaren gegroeid van 5000 naar nu bijna 7000, het aantal vrijwilligers van 550 naar 850. Voor de tevredenheid geven de klanten een dikke 8. Bijna de helft van alle kwetsbare ouderen is vaste klant. Samen met de grootste thuiszorgaanbieder bereikt de SOB meer dan drie kwart van alle kwetsbare ouderen.

Wreed? Wreed is dat de meeste klanten ouderen van die vorige generatie zijn. Die zijn zeker tevreden maar hun aantal zal de komende jaren afnemen omdat ze te zwak worden, verhuizen of overlijden. In feite gebeurt dat nu al want er is niet een echt scherpe grens. Alle ouderen van 75, 80 jaar hebben kenmerken van beide generatietypes, de een wat meer van het ene, de ander van het andere. Heeft nu 70, 80 procent van de klanten overwegend kenmerken van de oudere generatie, over 5 tot 10 jaar zal dat omgekeerd zijn.

Hoe kwetsbaarder, hoe banger voor hulp

Voor de klantarena, eind 2008, werden 20 ouderen uitgenodigd: 10 klanten en 10 ouderen uit de doelgroep die geen klant zijn. De helft was boven de 70. Het gesprek ging over hoe de ouderen leefden, wat ze doen als ze problemen tegenkomen en wat ze weten van de SOB.

De resultaten lieten aan duidelijkheid niets te wensen over. Stuk voor stuk vonden de deelnemers zichzelf nog lang niet oud en stonden ze middenin het leven. Een paar hadden er thuiszorg maar de meesten redden het prima zonder. De 10 klanten zijn vaste bezoekers van de activiteiten in ‘t Houwke waar de klantarena plaatsvond.

Als ze hulp nodig hebben, zeiden de deelnemers, halen ze die bij voorkeur bij kinderen, vrienden en buren. Waar je anders terecht kunt, bijvoorbeeld als je ziek bent en zelf geen boodschappen kunt doen, wist geen van de deelnemers te zeggen. De SOB is zo goed als onbekend. Men weet niet wat er te krijgen is of hoe je er contact mee opneemt.

Vreemd is dit niet. Als je geen hulp nodig hebt hoef je niet te weten waar die te krijgen is. Kwestie van selectief waarnemen en selectief onthouden. Iemand die geen sportvisser is weet tenslotte ook niet wat een goede dobber kost en waar je die koopt. Daar verandert reclame of promotie niks aan, behalve goede eventmarketing – gelinkt aan life events – maar daar merk je pas wat van als je eraan toe bent.

De conclusie dat de SOB meer aan promotie moet doen ligt daarmee niet voor de hand. Niet meer maar andere promotie, is de boodschap. Minder over problemen, last en ellende want die informatie gaat de nieuwe lichting ouderen juist uit de weg. Wie de ambitie heeft, in Herman Konings’ termen, om zo laat mogelijk zo jong mogelijk te sterven, is veel meer geïnteresseerd in oplossingen, in zaken die plezier en gemak beloven.

Opvallend was ook dat juist de oudste deelnemers aan de klantarena het minst genegen waren om hulp van buiten in te schakelen. Ook niet gek als je er even over nadenkt. Jongere ouderen gaan immers ook niet naar instanties. Ze hebben het nog niet nodig en als ze het wel nodig hebben vragen ze een kennis of vriend. Als je ouder wordt blijft het gedrag richting instanties hetzelfde, alleen zijn er steeds minder kennissen en vrienden.

Bovendien zijn de nieuwe ouderen, groot geworden met de wederopbouw in de jaren veertig en vijftig, echte individualisten, zeg maar halve Amerikanen, die hun hele leven gewend zijn hun eigen boontjes te doppen. Zo goed en zo kwaad als het gaat blijven ze dat nu ook doen. Liever een lagere kwaliteit van leven, lijkt de gedachte, dan verlies van zelfstandigheid waarvoor ze vrezen als er hulp van buiten komt. Zelfstandigheid, eigen regie, is voor deze ouderen bijna heilig. Hulp en zorg doen daar afbreuk aan.

Wreed? De SOB mag dan veel klanten hebben en die klanten goed van dienst zijn, zolang er ouderen zijn die bang zijn de regie te verliezen en niet weten dat er een SOB is die ze kan helpen de regie juist vast te houden is dat niet genoeg. De SOB moet voor deze ouderen aantrekkelijker en beter vindbaar worden.

Alles gaat prima. Ik heb niemand nodig

Dan nog, ook al is de SOB nog zo vindbaar, zal lang niet elke oudere die steun kan gebruiken zich hiervoor open stellen. Verslijten is een acceptatieproces. Veel ouderen aanvaarden niet dat ze aftakelen en blijven doen alsof er niets aan de hand is.

In een KRO-documentaire begin 2009 (link) werden deze ouderen zorg weigerende ouderen genoemd. De KRO schatte hun aantal op 140-duizend. “Mevrouw”, zegt een van hen in de uitzending, “ik ben 85 en kan alles zelf. Ik kruip op mijn knieën met een dweil door de keuken om schoon te maken”.

De documentaire belicht de dilemma’s die dit voor de kinderen oproept. Die zien dat hun ouders niet meer goed voor zichzelf kunnen zorgen en hulp nodig hebben. Thuiszorg voor het zwaardere schoonmaakwerk, misschien een paar keer per week tafeltje-dek-je of hulp bij het douchen. Ze kaarten het onderwerp wel aan maar het antwoord is keer op keer een resoluut nee. “Dat willen wij niet. Wij willen zelfstandig blijven”. Ze ontkennen dat er een probleem is en weigeren iedere vorm van hulp.

Dat doen niet alleen ouderen op hoge leeftijd. Iedere 30-plusser kan erover meepraten. Wat begint met zoiets onschuldigs als een spoelinkje, het wegpoetsen van rimpels of het almaar uitstellen van de aanschaf van een leesbril – want een bril maakt oud, dus lees je liever twee keer zo langzaam – ontaardt op hogere leeftijd in dementie die niet gezien mag worden, niet of slecht eten omdat boodschappen doen teveel gedoe is, en woonsituaties waarin ouderen hun bed naar de woonkamer verslepen omdat ze geen trap meer kunnen lopen of de hele handel niet meer schoon kunnen houden.

Relatief eenvoudige aanpassingen kunnen deze ouderen veel sterker en vitaler maken, precies wat ze willen, mits ze bereid zijn die aanpassingen te aanvaarden en die leesbril dus wel op te zetten, ook al lijk je voor je gevoel dan stukken ouder.

Bakker en fietsenmaker: hulp die geen hulp is

In een eerste reflex zou je denken dat op termijn hulp en zorg, als de nieuwe ouderen er zo over denken, overbodig worden. Waarom mensen helpen die daar helemaal geen behoefte aan hebben?

Het is maar net welke kwaliteit van leven nog aanvaardbaar is. Want intussen worden die ouderen even goed kwetsbaar, ook al ontkennen sommigen het nog zo hard. Kwetsbaarder ook dan vorige generaties want ze moeten het vaker stellen zonder de hulp van kinderen in de buurt omdat die verder weg wonen. Tegelijk moeten ze het langer vol houden want naar een verzorgingshuis, voor zover daar plek is, willen ze al helemaal niet.

In het leven van alledag vertaalt zich dit in allerlei gedoe en gestuntel om zonder hulp toch alles gedaan te krijgen en de schijn van zelfstandigheid op te houden. Of omdat je domweg niet weet waar je terecht kunt als je iets wilt regelen. Wie haalt bijvoorbeeld je post op als je zeven hoog woont en de buurman die dit normaal doet even met vakantie is? Wie vervangt een lamp als je zelf niet meer op een trapje durft te staan?

Onwil, onwetendheid en onkunde op dit microniveau kunnen tot extreme situaties leiden. Hoeveel brokken in het verkeer mag een zelfstandige oudere met een ‘jong’ hoofd maken voordat het rijbewijs wordt ingevorderd? Hoe ver mag een woning vervuilen voordat er ingegrepen wordt? Wie houdt in de gaten hoe veilig deze ouderen met vuur zijn als er nooit iemand over de vloer komt, ook geen meteropnemer meer omdat die niet meer nodig is?

De ultieme vraag is dan hoe hulp en zorg zo te organiseren dat het geen hulp en zorg is of lijkt. Dat het net zoiets wordt als het kopen van een brood of het laten repareren van een fiets. Dat is ook hulp. Niemand die het zelf kan of doet maar de beleving is anders. Je helpt jezelf. Je houdt zelf de regie en gaat met de leverancier een transactie aan. Je weet ook waar die leverancier zit en wat je er wel en niet kunt krijgen. En bovenal is er niet die associatie met oud en gebreken want de bakker en de fietsenmaker zijn er voor iedereen. Je hoort erbij.

Van kruidenier naar zelfbediening

De SOB heeft deze ambitie – hulp en zorg zo aanbieden dat het geen hulp en zorg is – verpakt in de metafoor van kruidenier naar zelfbediening. Ouderen zo van dienst zijn dat ze zichzelf kunnen helpen, zonder verwijzing naar oud, probleem, gebrek of beperking.

Zelfbediening in deze metafoor staat voor het goed etaleren van de activiteiten, bieden van keus, aantrekkelijk zijn voor je klant. Via merken en reclame komen de klanten te weten wat er te krijgen is en tegen welke prijs. De winkel zelf, de supermarkt, is zelf ook een merk. Aan de reclame aan de gevel is van ver te zien waar het is en wat er gebeurt. Huisstijl, logo en uitstraling zijn dezelfde als die in de reclamefolder die thuis in de brievenbus valt. Je kiest de merken die je persoonlijk aanspreken. Je bent je eigen baas.

Kruidenieren staat voor bemoeien. De kruidenier van vroeger had geen merk maar een familienaam. De artikelen waren niet voorverpakt maar lagen in bulk achter de toonbank. Je kocht geen merkartikel maar een bepaalde hoeveelheid die werd geteld of gewogen. Of het goed was wat je kocht moest je zelf nagaan of je moest vertrouwen op de kruidenier. De winkel lag ergens tussen de gewone huizen, zonder grote reclames want iedereen wist vanzelf waar het was. Binnen lag het propvol spullen. De inrichting was oud en sleets, de entourage krap en bedompt. Boodschappen doen was op je beurt wachten en zeggen wat je wil hebben. Bij de kruidenier is de kruidenier in control.

Veel welzijn en zorg, ook dat van de SOB, lijkt op die kruidenier: uit het zicht of net om de hoek, je weet niet goed wat je er wel en niet kunt krijgen of hoe goed het is want ze hebben geen merken. En je moet contact maken om er iets te krijgen. Bovendien is elke kruidenier anders. Activiteiten, prijzen, openingstijden, meubilair, kleurgebruik, elke kruidenier doet het op zijn manier. Als je er niet eerder bent geweest weet je niet wat je verwachten kunt. Wat je ervan vindt weet je pas als je het hebt ervaren. Ontoegankelijk en verplichtend tegelijk.

Veel moderne ouderen houden hier niet van. Die zijn op zoek naar een moderne winkel – zichtbaar, warm, fris, opgeruimd, uitnodigend – waar je je prettig en vrij kunt oriënteren zonder van iemand afhankelijk te zijn. Ze willen zelf hun weg zoeken, stellen prijs op privacy en gaan voor de kwaliteit van een merk (‘hun’ merk). Geen winkel dus die overal anders is maar een merk dat in elk filiaal op dezelfde manier waarmaakt wat het belooft. Persoonlijk contact vinden ze fijn maar hoe close dat moet zijn maken ze zelf uit.

Meedoen, uitstraling, branding, samenwerking

Kiezen voor zelfbediening in plaats van kruidenieren heeft vergaande consequenties. Ze zijn samen te vatten in vier clusters: meedoen, uitstraling, branding en samenwerking.

  • Meedoen - Als meedoen zo zwaar telt is het zaak ouderen te helpen zo lang mogelijk de dingen te blijven doen die ze hun hele leven gedaan hebben. Wie nooit in een buurthuis of steunpunt is geweest doet dat op zijn 70e of 80e ook niet. Een goed voorbeeld zijn de restaurants bij Ikea, AC of Hema. Bezoek ze op een doordeweekse dag en je krijgt een aardig idee van wat veel ouderen zoeken. Redelijke kwaliteit voor redelijke prijzen op een gewone plek tussen gewone mensen van alle leeftijden.

    De richting is dan niet moeilijk te bepalen. Een informatiecentrum vestig je niet in een seniorensteunpunt of verzorgingshuis waar de meeste mensen nooit komen maar middenin de wijk zelf, in een winkelcentrum, bibliotheek of andere plek waar men wel komt. Nieuwe beweegactiviteiten kunnen in een steunpunt maar misschien ook in een sportschool of fitnesscenter of bij een fysiotherapeut. Voor de klant wordt het misschien duurder maar er zijn mensen die een sportschool prettiger vinden om te bewegen dan een steunpunt en de hogere prijs daar graag voor over hebben.

    Hetzelfde geldt voor dagopvang, ontmoeting, bijzondere activiteiten. Door aansluiting te zoeken bij andere, gewone voorzieningen waar de beoogde klanten al komen kan de SOB meer doen en bovendien meer variëteit en dus meer keus bieden. Het vertrekpunt zijn niet de eigen accommodaties en de klanten die daar al zijn maar de plekken waar de ouderen komen die de SOB nu te weinig bereikt. Met welzijn of zorg hebben die plekken veelal weinig te maken.

    Wie trouwens goed kijkt naar Ikea, AC en Hema ziet ook dat de ouderen die er komen nooit alleen zijn maar altijd in gezelschap van partner, dochter of een stel vrienden. En dat ze niet echt oud zijn en nog goed ter been. Risico lopen met andere woorden de ouderen die niemand meer hebben om mee de deur uit te gaan of daar niet meer toe in staat zijn.

    Het risico zit ‘m erin dat ze aan de ene kant niet meer mee komen, aan de andere kant dat niet willen weten en er geen hulp bij willen. Ze creëren hun eigen isolement en verharden daarin. Kan hulp zo worden georganiseerd dat het geen hulp lijkt en het toch deze ouderen in staat stelt om op hun eigen manier de dingen te blijven doen die ze altijd gedaan hebben?
  • Uitstraling – Dan nog, er komt een moment dat meedoen geen issue meer is omdat het plezier ervan af gaat. Wie slecht hoort of ziet, niet meer alles volgt of het allemaal niet meer onthoudt zit niet te wachten op almaar nieuwe prikkels en ‘gezellige drukte’. Liever zoekt zo iemand iets wat bekend, vertrouwd en veilig is zoals leeftijdgenoten en juist wel een gebouw in de buurt waar wat te doen is. Jonge ouderen mogen dan graag sporten in een sportschool, ook al is die een eind weg, wie wat ouder is geeft de voorkeur aan een plek dichtbij.

    Accommodaties in de buurt blijven nodig maar dan wel aantrekkelijke locaties waar je graag komt. Zonder de uitstraling van oud, last en probleem want ook deze ouderen vinden zichzelf allerminst oud.Veel welzijnsaccommodaties, ook die van de SOB, voldoen hieraan niet. Niet vanwege de activiteiten want die renderen prima. Kunst & kitsch, wijnproeverijen, barbecues en huifkartochten, het is er allemaal, evenals de themadiners en nieuwe beweegactiviteiten.

    Maar activiteiten zijn niet het hele verhaal. Kwaliteit heeft ook te maken met entourage, met die kruidenier. Met bijvoorbeeld de onzichtbaarheid van steunpunten en zorgkruispunten, met in die steunpunten de stapelstoelen, systeemplafonds en tl-verlichting, en met het ontbreken van contrast en bloemen. Kortom, met uitstraling. Je moet er gezien willen worden en als je er geweest bent mee thuis kunnen komen. Met de sfeer die alleen al een woord als eetpunt oproept lukt dit niet.

    Bovendien moet je zo’n gebouw ook kunnen bezoeken zonder dat je iets moet met een activiteit. Een geciviliseerde hangplek waar je op je gemak bent en waar de koffie en bediening goed zijn is al heel wat. De kwaliteit bieden dus die de ouderen zoeken die er nu niet komen.

    Lijkt simpel maar het vraagt om grote veranderingen. Bijvoorbeeld bij de vrijwilligers. Bij de oudere senioren kwamen die vaak uit de eigen groep, zeg maar de vaste klantenkring. Samen organiseerden ze iets leuks en de SOB faciliteerde. In een open, transparante entourage goede koffie serveren impliceert dat je open staat voor klanten die niet uit de eigen groep komen of die je niet eens kent. En dat je er vrede mee hebt dat die nieuwe klanten niet komen om iets te organiseren maar om iets te kopen. Koffie, sfeer, een belevenis.

    Het is de vraag in hoeverre vrijwilligerswerk met dit soort verhoudingen aantrekkelijk te maken is. Die nieuwe klanten mogen dan niet meer zo goed mee komen en in feite stokoud zijn, ze gedragen zich lang niet allemaal als die dankbare oudere van weleer die blij is geholpen te worden. En is dat niet waar vrijwilligers het voor doen?
  • Branding – De SOB gaat haar activiteiten voorzien van merknamen waarbij erop gelet zal worden dat deze niets met oud of gebreken te maken hebben. Waar nu in de communicatie overwegend wordt gerefereerd aan problemen, last en zorg zal het straks gaan om oplossingen, gemak en plezier. De merknamen beantwoorden hieraan of zijn op zijn minst neutraal.

    Een voorbeeld van een goede merknaam is WijKWijS, de website en het informatiecentrum in Haagse Beemden. Zowel op de site als bij het loket kunnen de mensen terecht met vragen over activiteiten, voorzieningen e.d. De informatie is ontleend aan de vragen die mensen het vaakst stellen en sluit daarmee perfect aan bij hun behoefte. Bij de naam WijKWijS is een logo ontworpen dat overal in de communicatie wordt gebruikt en aan de buitenkant van het informatiecentrum duidelijk zichtbaar is.

    Hetzelfde stramien en dezelfde merknaam worden straks gebruikt in de andere wijken waar informatiecentra komen, ongeacht in welke ‘winkels’ ze worden ondergebracht. Als WijKWijS informatie biedt die mensen zoeken en dit consequent vol houdt zullen de mensen over een aantal jaren bij de naam WijKWijS vanzelf denken aan betrouwbare informatie die ze gemakkelijk kunnen vinden.

    Op dezelfde manier komen er merknamen voor de wijkrestaurants, ouderenadvies, vrijwilligersdiensten en andere activiteiten. De gebouwen waar deze activiteiten worden aangeboden zijn aan de buitenkant duidelijk herkenbaar aan de verschillende logo’s. Aan die logo’s is te zien dat het een gebouw is waar wat te doen is en wat dat is. Vergelijk het met een benzinepomp waar je in één oogopslag ziet welke benzines ze hebben en wat die kosten.

    In de marktsector heet dit branding. Brand is engels voor merk en staat van origine voor het brandmerken van vee. Aan het merk herken je de kwaliteit. Een merk voegt dus geen kwaliteit toe maar geeft een naam aan de kwaliteit die er is. Je hebt geen merk, zoals veel mensen denken, maar bent er een. Hoe beter je waarmaakt wat je belooft, hoe beter de reputatie van je merk. Merken gaan voeren om platweg iets te verkopen werkt niet.Branding heeft grote gevolgen voor de interne organisatie omdat bewaakt moet worden dat de merkbeleving op verschillende plekken en momenten dezelfde is. Niet de kruidenier die op eigen houtje iets bedenkt en gaat doen, zoals veel welzijnswerkers gewend zijn, maar concepten ontwikkelen en die samen realiseren. Dit betekent dus ver gaande standaardisatie en afstemming, veel verder dan in welzijn en zorg gebruikelijk is.

    Dit lijkt haaks te staan op het maatwerk dat de SOB nastreeft maar niets is minder waar. Moderne ouderen zoeken weliswaar kwaliteit in merken — herkenbare standaarden — maar als het erop aan komt gaat het nog steeds om aandacht en maatwerk. Sterker, als het goed is zijn aandacht en maatwerk straks belangrijke bestanddelen van de merken die de SOB voert.

    Als er brands zijn zal de naam van de organisatie, stichting ouderenwerk, er minder toe doen. Toch zal ook die naam veranderen. Mensen zullen willen weten welke organisatie er achter een merk zit. De naam van die organisatie moet de merknamen ondersteunen. De huidige naam doet dit niet. Men blijft de activiteiten associëren met oud en gebreken. Bovendien roepen de termen stichting en ouderenwerk beelden op van een type organisatie dat de SOB al lang niet meer is. We noemen onze kinderen ook geen Bertha of Truus meer. De ambitie is een goede naam te vinden die mensen aanspreekt zonder dat het ze oud maakt.
  • Samenwerking – Door merknamen te kiezen voor activiteiten wordt de SOB toegankelijker voor ouderen die oud en hulp uit de weg gaan. De SOB komt daarmee dichter bij haar missie.Een ander, paradoxaal gevolg is dat de SOB — of beter: de verschillende merken — ook klanten krijgt die niet oud zijn, net zoals nu een deel van de klanten van WijKWijS. Het merk is er niet alleen voor ouderen maar voor alle bewoners.

    De SOB heeft niet de capaciteit, kunde en wil om dit alleen te realiseren. Net als in het geval van WijKWijS — waarin meer dan 10 organisaties actief samenwerken — zal de SOB voor elk merk samenwerking zoeken met organisaties die aan de merkbelofte kunnen bijdragen. Per merk — voor de wijkrestaurants, beweegactiviteiten, cliëntondersteuning enzovoorts — ontstaat er zo een netwerk van organisaties die samen het merk dragen. Samen hebben ze de capaciteit en kunde om de merkbelofte waar te maken.

    WijKWijS leert dat deze samenwerking verder gaat dan veel organisaties gewend zijn omdat met een merk ook gemeenschappelijke doelen en standaarden hun intrede doen. Bij WijKWijS bijvoorbeeld hoe zo’n website eruit moet zien, welke informatie er wordt aangeboden, de spelregels voor de redactie enzovoorts. Op dezelfde manier zullen bij andere merken afspraken nodig zijn over inhoud, openingstijden, prijzen e.d. Normen dus waaraan de deelnemende organisaties gehouden zijn, teneinde de klanten te kunnen garanderen dat ze overal op dezelfde merkbeleving kunnen rekenen.

    In de ambities en doelen van de SOB verandert intussen niets. De missie blijft ouderen helpen hun zelfredzaamheid te behouden. Hoe goed dit lukt meet de SOB straks met dezelfde indicatoren als nu. Op dezelfde manier handhaven ook de andere partners hun missie en besturing. Dit zorgt voor een gezonde dynamiek. Alle partners letten erop dat het merk blijft renderen voor hun missie. Zeker als ze kosten voor het merk maken zal deze afweging regelmatig gemaakt worden en wint daardoor het merk aan kracht.

Een andere SOB

Deze consequenties laten zien dat de SOB, om verdere voortgang te boeken in haar missie, fundamentele stappen gaat zetten en een andere organisatie wordt met een hernieuwd, eigentijds aanbod. Geen oud welzijnswerk in een nieuw jasje maar een nieuw soort welzijnswerk dat merken voert, voor de doelgroep aantrekkelijk wil zijn en producten en activiteiten aanbiedt waar mensen plezier aan beleven.

Welzijnswerk en ook zorg worden hiermee minder relevant. Wat telt zijn de activiteiten en producten waar de mensen gebruik van maken. Die worden op deze manier bekender en toegankelijker. En ze spreken de nieuwe lichting ouderen meer aan, juist omdat ze niet alleen voor ouderen zijn. Ze zullen er eerder gebruik van maken, net zoals van een bakker of fietsenmaker. Ze helpen de mensen om op hun eigen manier zelfstandig te blijven.

Tegelijk blijft de SOB trouw aan het aloude handwerk van de welzijnsprofessional. Outreachend werken, signalering, huisbezoek, bemoeizorg, steunsystemen, activering, het blijft even goed nodig om ouderen te bereiken die ook de bakker en fietsenmaker amper bereiken. Dit is pushmarketing ten voeten uit maar nagenoeg alle klanten die de SOB op die manier bereikt zijn er achteraf erg blij me. Ook diegenen die niet gecharmeerd zijn van oud, hulp en zorg.

De les die steeds opnieuw wordt geleerd is dat ouderen verschillen en dus een gedifferentieerd aanbod nodig is. Entourage, ambiance, merken zorgen ervoor dat het ouderen gemakkelijker wordt gemaakt om zichzelf te helpen en zelf de regie te houden. Dat het achter de schermen nog steeds om een soort welzijn of zorg gaat mag zo zijn maar klanten hebben er geen boodschap aan. Die komen voor de diensten en activiteiten, althans, als en zolang ze die de moeite waard vinden. Dat deden ze trouwens altijd al.

 

John Beckers, november 2009

 

 

Copyright © 2009 Stichting Ouderenwerk Breda. Passages uit deze tekst mogen worden gebruikt en verveelvuldigd mits dit gebeurt met bronvermelding.


Verwante artikelen

Rozendaal, M. van, Tevreden klanten willen goed, gastvrij, gezellig en gezond, in Profiles, juni 2008.

SOB, presentatie Welzijnswerk in de 21e eeuw, september 2009.

Vliet, S. van, 5 Vragen aan John Beckers, in ICSB Marketing en strategie, oktober 2009.

Vos, A. de, Adjiedj Bakas: ‘Solidariteit is een achterhaald begrip’, in Zorgmarkt, oktober 2009.

Wikipedia, Hoe het de echte kruidenier is vergaan.

Bronnen en achtergrondinformatie

Asseldonk, T. van, Massa-individualisering, Deventer, 2000.

Beckers, J., Van kaasstolp naar jungle, in SOB Profiles, (mei 2008).

Beckers, J., Social marketing: de essentie, in SOB Profiles, (december 2008).

Brinckerhoff, P., Generations. The challenge of a lifetime for your nonprofit, St. Paul, 2008.

Brounts, B. en F. Franssen, Verslag van een onderzoek naar ervaringen en verwachtingen van (potentiële) klanten van de SOB, Maastricht, 2008 <link>.

Burns, G., How to live to be 100 or more, London, 1983.

Collins, J., Good to great, Amsterdam, 2004.

Collins, J., Good to great and the social sectors, Boulder, 2005.

Dyck, F. van, Het Merk Mens. Consumenten grijpen de macht, Schiedam, 2007.

Hoenderkamp, J., De sociale pijler. Ambities en praktijken van het grotestedenbeleid, Den Haag, 2008.

Jarvis, J., Wzgd? Wat zou Google doen?, Amsterdam, 2009.

Kelly, K., Nieuwe regels voor de nieuwe economie, Amsterdam, 1999.

Konings, H., De stand des tijds. Over trends en toekomstverkenning, Tielt, 2006.

Lans, J. van der, Koning burger. Nederland als zelfbedieningszaak, Amsterdam, 2006.

Mosmans, M., Branding, Amsterdam, 2008.

Munster, O. van e.a., De tekens van de nieuwe tijd, Den Haag, 1999.

Nijs, D. en F. Peters, Imagineering. Het creëren van belevingswerelden, Amsterdam, 2004.

Vuerinckx, R., Sociale marketing en gezondheidspromotie, Mechelen, 2008.

Winter, E. en W. van der Weijden, Authentieke organisaties. Echte merken. Hoe internal branding wél werkt, Culemborg, 2008.

Opmerking

Je moet lid zijn van Welzijn in de 21e eeuw om reacties te kunnen toevoegen!

Wordt lid van Welzijn in de 21e eeuw

© 2018   Gemaakt door John Beckers.   Verzorgd door

Banners  |  Een probleem rapporteren?  |  Algemene voorwaarden